Успешный медицинский представитель

Ранее я уже неоднократно упоминал об СПВ. Повторюсь, это аббревиатура принципа «свойства — преимущества — выгода», одного из самых важных навыков. Он также известен как FAB (feature — advantage — benefit). Он же СВ (свойство — выгода), ХПВ (характеристика — преимущества — выгода).  Сущность этого приема состоит в том, чтобы соблазнять врача не свойствами, а именно выгодами. Язык потребностей очень эффективен. Из предыдущих глав мы уже узнали, что значит «продавать выгоды». Теперь разберем подробно, как это делать на визите к врачу. Характеристика — объективное свойство товара или услуги, она сама по себе ни хорошая, ни плохая. Выгода — это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара.  Данный приемы называют также конверсией. Одной группе я презентовал этот термин, а они мне в ответ: «Что вы такое говорите, конверсия — это когда врачу носят конверты, очень помогает в продажах». Почему так важно переводить свойства в выгоды? ...

Здесь в идеале представитель должен сам выступить в роли врача, который способен поставить диагноз. На этом этапе нужно задавать вопросы, хотя бы для того чтобы понять, нужен вам этот врач или нет. Вот здесь-то и таится основная угроза. Врачи привыкли к обилию ситуационных вопросов, и они их раздражают. Тем более что многие представители задают вопросы стандартно и машинально. По типу: «Сколько у вас таких пациентов в месяц?», «Что обычно вы рекомендуете при этих состояниях?». По сути, это открытые вопросы и, в общем-то, они правильные, но современный врач к ним привык, кроме того, врачи не очень любят считать. Сколько пациентов? Да откуда я знаю, все время по-разному. Врачи любят считать до трех: три стадии болезни, три нозологические формы. Еще одна причина нелюбви врачей к ситуационным вопросам — это действия самих медицинских представителей. Часто эти вопросы задаются в стиле полицейского допроса. Чего хочет врач? Денег. Безопасности положения, стабильности в работе...

Из предыдущей главы мы узнали, какие роли может играть врач в беседе с медицинским представителем и с помощью каких приемов реально получить «доступ к телу» интересного нам специалиста. Теперь важно разобраться в том, что такое эффективный визит и как его правильно строить. Существуют пять этапов визита к врачу: Установление контакта Выявление потребностей Презентация предложения Работа с возражениями Заключение сделки. Именно так должен проходить качественный визит. Разумеется, бывают нюансы и множественные модификации, но для того чтобы понять, как играть не по правилам, а уж тем более придумывать свои правила, нужно познать классику. Важно также, что визит стал существенно короче, и иногда приходится нарушать фазность в условиях нехватки времени. Важно знать принцип ВИЖД (Внимание, Интерес, Желание, Действие, он же AIDA — Attention, Interest, Desire, Action). С самого начала нужно овладеть вниманием врача, вызвать его интерес, далее у врача должно возникнуть желание работат...

Внешняя служба медицинских представителей — один из самых важных и дорогих инструментов фармацевтического маркетинга. Аналитические источники утверждают, что прямые затраты на содержание службы медпредставителей в среднем составляют 30% оборота фармацевтической компании, визит медицинского представителя — это очень дорогое удовольствие, стоимость одного визита — $40-60. Да, будучи медицинским представителем, в это трудно поверить, ведь это не ваши затраты, а компании. Причем затраты на один визит постоянно растут, в Германии, например, этот показатель выше 100 евро. Существует достаточно эффективная «КНК модель», которая расшифровывается как «Количество. Направление. Качество». С количеством все понятно, есть формула: Необходимое количество представителей = Целевой сегмент (врачи + аптеки) × Выбранную кратность  посещения / Норму визитов. А вот с направлением визитной активности (к кому ходить) все сложнее. Заслуживают внимания три основных аспекта данного вопроса: ...