Ранее я уже неоднократно упоминал об СПВ. Повторюсь, это аббревиатура принципа «свойства — преимущества — выгода», одного из самых важных навыков. Он также известен как FAB (feature — advantage — benefit). Он же СВ (свойство — выгода), ХПВ (характеристика — преимущества — выгода).
Сущность этого приема состоит в том, чтобы соблазнять врача не свойствами, а именно выгодами. Язык потребностей очень эффективен. Из предыдущих глав мы уже узнали, что значит «продавать выгоды». Теперь разберем подробно, как это делать на визите к врачу.
Характеристика — объективное свойство товара или услуги, она сама по себе ни хорошая, ни плохая.
Выгода — это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара.
Данный приемы называют также конверсией. Одной группе я презентовал этот термин, а они мне в ответ: «Что вы такое говорите, конверсия — это когда врачу носят конверты, очень помогает в продажах».
Почему так важно переводить свойства в выгоды?
Дело в том, что когда мы представляем характеристику препарата, врач может принять решение как в «плюс», так и «в минус».
Есть поговорка: «Не заставляйте клиента думать!». Он может додумать свойства вашего препарата не в вашу пользу.
Например, такое свойство, как маленький размер тубы мази, может быть воспринято как позитивно (компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и негативно (легко потерять, не хватит надолго и т.д.).
Отсюда следует практический вывод — всегда следует переводить характеристики товаров на язык выгод для врача и пациента.
Данный навык нужно применять в любых продажах, и СПВ адаптировать строго под уровень восприятия клиента.
Возьмем, к примеру, провизора первого стола. Применяя метод СПВ, технически грамотным будет сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за артериальное давление. Однако для обывателей такую характеристику продукта, как период полувыведения, нужно замещать другими словами, например: «Долго сохраняется в организме».
То есть, если медпредставитель на визите у врача проговаривает врачебные СПВ, в аптеке следует использовать именно аптечные СПВ, а когда провизор общается с конечными потребителями, то там третьи — пациентские СПВ.
Можно, конечно, сказать так: «Препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью». Однако в этом случае клиент вряд ли что-то поймет. Важно разговаривать с человеком на понятном ему языке.
В общем виде данная техника выглядит вот так: Свойство, присущее вашему препарату
Преимущество, вытекающее из этого свойства
Связующая фраза: «Это вам позволит», «Стало быть, вы получите», «Это даст вам возможность», «Это поможет вам»,
«Это означает для вас»
Выгода для врача и пациента
Зондирующий вопрос: «Это вам интересно?»
Пауза как возможность для врача обдумать предложение и что-то сказать.
Нередко визит к врачу «проваливается» из-за ошибок, которые по неопытности или невнимательности допускает представитель.
Наиболее распространенные ошибки медицинских представителей (в порядке приоритета):
Концентрация исключительно на свойствах, то есть, игнорирование выгод. В таких случаях медицинский представитель считает, что врач сам додумает…
Презентация трех-четырех свойств и их конверсия всего в одну выгоду. Каждое конкретное свойство должно заканчиваться конкретной выгодой, это как нарезать батон, кусочек за кусочком.
Проговаривается одно свойство, а заканчивается выгодой, которая не является следствием данного свойства. Например, препарат имеет два пути выведения, что означает, что он эффективен. Два пути выведения — это категория безопасности.
Есть ряд компаний, которые исповедуют правило «Начни с выгоды». В таком случае теряется логика, непонятно, из какого свойства берется данная выгода.
Парадоксально, но факт: в среднем медпредставители почему-то слабо владеют навыком СПВ. Причем теоретически все понимают его важность, но, как правило, очень плохо применяют СПВ в полях.
Часто перед тренингом, когда я обсуждаю программу с руководителями, они говорят, что СПВ учить не нужно, они записаны в компейнах, и эту тему хорошо знают. Я соглашаюсь и прошу разрешения лишь проверить данный навык ввиду его особой важности.
Далее я беру инструкцию продвигаемого препарата и читаю его свойства с просьбой к группе конвертировать их в выгоды. Как правило, это заканчивается тем, что по инициативе руководства над данным навыком мы работаем 2 дополнительных часа.
Получается, что менеджмент прописывает СПВ, тщательно отрабатываются формулировки для компейн буков, а «в полях» этим попросту не пользуются.
Почему? Причина проста: часто представители не испытывают кредита доверия к тем СПВ, которые «спущены сверху», то есть написаны продакт-менеджером. Лучше работает система, когда СПВ «прописаны кровью» прямо «в теле» тренинга. Когда сами представители причастны к их составлению, тогда они охотнее пользуются этим инструментом.
Еще одна рекомендация: лучше выучить СПВ наизусть. Да, именно наизусть, по типу: «Белеет парус одинокий в тумане моря голубом».
Во время визитов нужное СПВ должно выстреливать в нужное время. Если все время подбирать слова, то велика вероятность его искажения.
Также очень важно, чтобы СПВ было коротким и емким, он должно вылетать как пуля.
Согласно данным психологических исследований, половина взрослых не в состоянии улавливать смысл произносимых слов, если фраза содержит более 13–18 слов (союзы не в счет). Так что нужно исповедовать концепцию «КиЯ» — коротко и ясно.
Зоны поиска СПВ
Это такие характеристики продукта или компании, которые медицинский представитель может перевести на язык выгод.
Эффективность препарата
Пример: «Оказывает бактерицидное и фунгицидное действие, тем самым действует на причину заболевания, что даст вам уверенность в собственной рекомендации».
К категории эффективности относится скорость наступления эффекта, сила терапевтического воздействия, % выздоровления и т.д.
Еще варианты:
«Комбинация оксиметазолина с растительными компонентами, что делает его эффективным при различных ринитах, что означает безошибочное назначение».
«Шипучие таблетки, благодаря чему препарат попадает в организм в растворенном виде, что означает гарантированное начало действия через 10 мин. после приема».
Безопасность препарата
То есть отсутствие побочных эффектов, возможность применять в педиатрии, отсутствие системного действия, возможность применения при смежных патологиях, наличие крупных исследований и т.д.
Примеры:
«Содержит ибупрофена 200 мг — обеспечивает обезболивание с наименьшим риском побочных эффектов, что дает уверенность в безопасности терапии».
«Изотоничный раствор назальных капель безопасней, чем гипертонический, что позволяет назначать капли детям с 0 лет».
«Содержит гидрокарбонат натрия, что обеспечивает быстрое всасывание и минимальный контакт со слизистой желудка, уверенность в безопасности рекомендации».
Удобство препарата
Это наличие разных форм, детских доз, комбинированное средство, когда вместо пригоршни таблеток можно принять всего одну, наличие дополнительных атрибутов, облегчающих применение препарата (антибиотик вместе с растворителем).
Помните вина торговой марки «Винодел», когда к бутылке вина прикреплялся штопор? Это очень удобно, ведь штопор не всегда под рукой.
Примеры выгод, связанных с удобством:
«Наличие скребка в комплекте обеспечивает возможность безболезненного удаления пораженного ногтя, а это дополнительное удобство для врача и пациента». «Напиток с малиновым вкусом, легче уговорить ребенка принять препарат, для вас это уверенность в выполнении назначений».
Цена препарата
Не секрет, что цена сама по себе значения не имеет, если правильно продать ценность. Люди не покупают дорогое или дешевое, они покупают самое лучшее из того, что могут себе позволить. А если речь идет о здоровье, то тут дело только в убежденности, что данный препарат подходит лучше всего.
Примеры:
«Препарат стоит столько-то, то есть доступен для широкого круга пациентов, для вас это уверенность в том, что пациент приобретет лекарственное средство и начнет лечение». «Курсовая стоимость такая-то, за эту цену пациент полностью решит свою проблему и будет вам благодарен».
Имидж компании-производителя Классический пример:
«Препарат компании такой-то, а это немецкий контроль качества, что для вас означает полную уверенность в эффективности и безопасности».
Также очень важно постоянно называть торговую марку своего препарата, во время одного визита — минимум 10 раз.
Кроме того, в этой фазе визита важно пользоваться визуальной поддержкой.
Виды визуальной поддержки
Наглядность и еще раз наглядность — в работе медицинского представителя без визуализации делать нечего. И все же не каждая яркая иллюстрация может стать опорой на визите к врачу. Необходимо понимать, какие визуальные материалы действительно «рабочие» и использовать весь их потенциал.
Листовка — лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Правильное оформление листовки — когда на лицевой поверхности изображен креатив с названием препарата и фото упаковки, под креативом — УТП (уникальное торговое предложение), под УТП — продающие сообщения. На оборотной стороне листовки должно находиться описание препарата. Креатив листовки должен цеплять и включать модель ВИЖД.
Брошюра, или буклет — небольшая книжка от 4 до 48 страниц. В брошюре есть возможность детально описать препарат, дать ссылки на исследования, таблицы сравнительного анализа с другими препаратами и т.д. Важно сделать брошюру такой, чтобы врач ее не выбросил. Как этого добиться? Это должно быть сделано ДОРОГО (рука не поднимается выбросить дорогую брошюру) и главное — ПОЛЕЗНО. В брошюре должно что-то быть, что заставит врача к ней обращаться, например, таблица активности антибиотиков, где ваш антибиотик выделен особо ярко.
Лифлет — двусторонний отпечатанный лист, сложенный пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом, подчеркивающим индивидуальность рекламного продукта. Один из основных признаков лифлета — отсутствие каких-либо скрепляющих элементов: пружины, клея, скрепок. Из информации на лифлете должны быть только главные моменты и отличительные характеристики препарата.
Планшеты — выполняют важную функцию на визите, как для визуализации преимуществ препарата, так и для поиска дополнительной информации.
Репринты статей из специализированных СМИ — хорошей практикой является вооружение внешней службы лучшими публикациями о препарате в СМИ в виде репринта, особенно если статью написал лидер мнения.
Неплохой практикой являются и образцы препаратов. К сожалению, законодательно на данном этапе это запрещено, но можно пользоваться образцами в демонстрационных целях, визуализируя некоторые эффекты препаратов. К примеру, представители компании «Берлин Хеми» любили демонстрировать эффект «Эспумизана», добавляя его в пенящееся пиво, такой эффект мгновенного пеногашения очень впечатлял врачей. Если продвигаемый продукт представляет собой некую конструкцию, например, это ингалятор, инсулиновая ручка, то необходимо показать врачу, как им пользоваться — это увеличивает вовлеченность и хорошо запоминается.
Ручки, блокноты и различные сувениры. Дарят их в последнее время все реже и реже из-за законодательных ограничений. Тут важно понимать, что если уж дарим, то только за лояльность, это не должно быть как само собой разумеющееся:
«А, медпредставители! Ручки принесли?».
Визуальная поддержка на визите призвана выполнять следующие задачи:
Облегчается понимание — когда медпредставитель рассказывает о препарате и одновременно показывает его, включаются два канала восприятия: аудиальный и визуальный, что улучшает восприятие и запоминаемость информации.
Представляются доказательства: что не написано, того не существует, информация на листовках имеет доказательную силу, в конце концов, неправдивую информацию никто не будет размещать на лифлете.
Функция напоминания врачу — в условиях перенасыщенного рынка иногда тяжело запомнить новые названия, медпредставитель ушел, а нопоминалка осталась.
Информирование коллег — часто в одном кабинете или ординаторской работает много врачей, хорошо оформленный бумажный рекламный носитель может привлечь внимание многих из них.
Как пользоваться визуальной поддержкой
Правило «Говорю — Показываю — Говорю». Во время рассказа о препарате нужно показывать ручкой те образы, которые облегчают понимание информации. Нельзя давать врачу лифлет сразу, иначе он начнет читать и перестанет вас слушать. Поэтому во время рассказа нужно сказать, что эти материалы останутся у врача.
Если позволяет время и ситуация, то можно импровизировать. К примеру, прямо при враче нарисовать схему действия препарата: когда человек говорит, рисует, снова говорит, это производит впечатление увлеченного профессионала.
Также не стоит забывать о жестикуляции, поддерживать визуальный контакт, работать интонацией и т.д.
Сущность этого приема состоит в том, чтобы соблазнять врача не свойствами, а именно выгодами. Язык потребностей очень эффективен. Из предыдущих глав мы уже узнали, что значит «продавать выгоды». Теперь разберем подробно, как это делать на визите к врачу.
Характеристика — объективное свойство товара или услуги, она сама по себе ни хорошая, ни плохая.
Выгода — это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара.
Данный приемы называют также конверсией. Одной группе я презентовал этот термин, а они мне в ответ: «Что вы такое говорите, конверсия — это когда врачу носят конверты, очень помогает в продажах».
Почему так важно переводить свойства в выгоды?
Дело в том, что когда мы представляем характеристику препарата, врач может принять решение как в «плюс», так и «в минус».
Есть поговорка: «Не заставляйте клиента думать!». Он может додумать свойства вашего препарата не в вашу пользу.
Например, такое свойство, как маленький размер тубы мази, может быть воспринято как позитивно (компактно, можно брать с собой, не займет много места в сумочке), так и негативно (легко потерять, не хватит надолго и т.д.).
Отсюда следует практический вывод — всегда следует переводить характеристики товаров на язык выгод для врача и пациента.
Данный навык нужно применять в любых продажах, и СПВ адаптировать строго под уровень восприятия клиента.
Возьмем, к примеру, провизора первого стола. Применяя метод СПВ, технически грамотным будет сказать, что определенный антигипертензивный препарат имеет длительный период полувыведения, что дает возможность принимать его только 1 раз в сутки и быть спокойным за артериальное давление. Однако для обывателей такую характеристику продукта, как период полувыведения, нужно замещать другими словами, например: «Долго сохраняется в организме».
То есть, если медпредставитель на визите у врача проговаривает врачебные СПВ, в аптеке следует использовать именно аптечные СПВ, а когда провизор общается с конечными потребителями, то там третьи — пациентские СПВ.
Можно, конечно, сказать так: «Препарат уменьшает повышенное образование субэндокардиального коллагена, что достоверно снижает частоту развития реперфузионной аритмии, а также нормализует метаболические процессы в кардиомиоцитах (улучшает изоэнзиматический профиль миозина), что способствует уменьшению постнагрузки у пациентов с хронической сердечно-сосудистой недостаточностью». Однако в этом случае клиент вряд ли что-то поймет. Важно разговаривать с человеком на понятном ему языке.
В общем виде данная техника выглядит вот так: Свойство, присущее вашему препарату
Преимущество, вытекающее из этого свойства
Связующая фраза: «Это вам позволит», «Стало быть, вы получите», «Это даст вам возможность», «Это поможет вам»,
«Это означает для вас»
Выгода для врача и пациента
Зондирующий вопрос: «Это вам интересно?»
Пауза как возможность для врача обдумать предложение и что-то сказать.
Нередко визит к врачу «проваливается» из-за ошибок, которые по неопытности или невнимательности допускает представитель.
Наиболее распространенные ошибки медицинских представителей (в порядке приоритета):
Концентрация исключительно на свойствах, то есть, игнорирование выгод. В таких случаях медицинский представитель считает, что врач сам додумает…
Презентация трех-четырех свойств и их конверсия всего в одну выгоду. Каждое конкретное свойство должно заканчиваться конкретной выгодой, это как нарезать батон, кусочек за кусочком.
Проговаривается одно свойство, а заканчивается выгодой, которая не является следствием данного свойства. Например, препарат имеет два пути выведения, что означает, что он эффективен. Два пути выведения — это категория безопасности.
Есть ряд компаний, которые исповедуют правило «Начни с выгоды». В таком случае теряется логика, непонятно, из какого свойства берется данная выгода.
Парадоксально, но факт: в среднем медпредставители почему-то слабо владеют навыком СПВ. Причем теоретически все понимают его важность, но, как правило, очень плохо применяют СПВ в полях.
Часто перед тренингом, когда я обсуждаю программу с руководителями, они говорят, что СПВ учить не нужно, они записаны в компейнах, и эту тему хорошо знают. Я соглашаюсь и прошу разрешения лишь проверить данный навык ввиду его особой важности.
Далее я беру инструкцию продвигаемого препарата и читаю его свойства с просьбой к группе конвертировать их в выгоды. Как правило, это заканчивается тем, что по инициативе руководства над данным навыком мы работаем 2 дополнительных часа.
Получается, что менеджмент прописывает СПВ, тщательно отрабатываются формулировки для компейн буков, а «в полях» этим попросту не пользуются.
Почему? Причина проста: часто представители не испытывают кредита доверия к тем СПВ, которые «спущены сверху», то есть написаны продакт-менеджером. Лучше работает система, когда СПВ «прописаны кровью» прямо «в теле» тренинга. Когда сами представители причастны к их составлению, тогда они охотнее пользуются этим инструментом.
Еще одна рекомендация: лучше выучить СПВ наизусть. Да, именно наизусть, по типу: «Белеет парус одинокий в тумане моря голубом».
Во время визитов нужное СПВ должно выстреливать в нужное время. Если все время подбирать слова, то велика вероятность его искажения.
Также очень важно, чтобы СПВ было коротким и емким, он должно вылетать как пуля.
Согласно данным психологических исследований, половина взрослых не в состоянии улавливать смысл произносимых слов, если фраза содержит более 13–18 слов (союзы не в счет). Так что нужно исповедовать концепцию «КиЯ» — коротко и ясно.
Зоны поиска СПВ
Это такие характеристики продукта или компании, которые медицинский представитель может перевести на язык выгод.
Эффективность препарата
Пример: «Оказывает бактерицидное и фунгицидное действие, тем самым действует на причину заболевания, что даст вам уверенность в собственной рекомендации».
К категории эффективности относится скорость наступления эффекта, сила терапевтического воздействия, % выздоровления и т.д.
Еще варианты:
«Комбинация оксиметазолина с растительными компонентами, что делает его эффективным при различных ринитах, что означает безошибочное назначение».
«Шипучие таблетки, благодаря чему препарат попадает в организм в растворенном виде, что означает гарантированное начало действия через 10 мин. после приема».
Безопасность препарата
То есть отсутствие побочных эффектов, возможность применять в педиатрии, отсутствие системного действия, возможность применения при смежных патологиях, наличие крупных исследований и т.д.
Примеры:
«Содержит ибупрофена 200 мг — обеспечивает обезболивание с наименьшим риском побочных эффектов, что дает уверенность в безопасности терапии».
«Изотоничный раствор назальных капель безопасней, чем гипертонический, что позволяет назначать капли детям с 0 лет».
«Содержит гидрокарбонат натрия, что обеспечивает быстрое всасывание и минимальный контакт со слизистой желудка, уверенность в безопасности рекомендации».
Удобство препарата
Это наличие разных форм, детских доз, комбинированное средство, когда вместо пригоршни таблеток можно принять всего одну, наличие дополнительных атрибутов, облегчающих применение препарата (антибиотик вместе с растворителем).
Помните вина торговой марки «Винодел», когда к бутылке вина прикреплялся штопор? Это очень удобно, ведь штопор не всегда под рукой.
Примеры выгод, связанных с удобством:
«Наличие скребка в комплекте обеспечивает возможность безболезненного удаления пораженного ногтя, а это дополнительное удобство для врача и пациента». «Напиток с малиновым вкусом, легче уговорить ребенка принять препарат, для вас это уверенность в выполнении назначений».
Цена препарата
Не секрет, что цена сама по себе значения не имеет, если правильно продать ценность. Люди не покупают дорогое или дешевое, они покупают самое лучшее из того, что могут себе позволить. А если речь идет о здоровье, то тут дело только в убежденности, что данный препарат подходит лучше всего.
Примеры:
«Препарат стоит столько-то, то есть доступен для широкого круга пациентов, для вас это уверенность в том, что пациент приобретет лекарственное средство и начнет лечение». «Курсовая стоимость такая-то, за эту цену пациент полностью решит свою проблему и будет вам благодарен».
Имидж компании-производителя Классический пример:
«Препарат компании такой-то, а это немецкий контроль качества, что для вас означает полную уверенность в эффективности и безопасности».
Также очень важно постоянно называть торговую марку своего препарата, во время одного визита — минимум 10 раз.
Кроме того, в этой фазе визита важно пользоваться визуальной поддержкой.
Виды визуальной поддержки
Наглядность и еще раз наглядность — в работе медицинского представителя без визуализации делать нечего. И все же не каждая яркая иллюстрация может стать опорой на визите к врачу. Необходимо понимать, какие визуальные материалы действительно «рабочие» и использовать весь их потенциал.
Листовка — лист бумаги с текстом и иллюстрациями. Правильное оформление листовки — когда на лицевой поверхности изображен креатив с названием препарата и фото упаковки, под креативом — УТП (уникальное торговое предложение), под УТП — продающие сообщения. На оборотной стороне листовки должно находиться описание препарата. Креатив листовки должен цеплять и включать модель ВИЖД.
Брошюра, или буклет — небольшая книжка от 4 до 48 страниц. В брошюре есть возможность детально описать препарат, дать ссылки на исследования, таблицы сравнительного анализа с другими препаратами и т.д. Важно сделать брошюру такой, чтобы врач ее не выбросил. Как этого добиться? Это должно быть сделано ДОРОГО (рука не поднимается выбросить дорогую брошюру) и главное — ПОЛЕЗНО. В брошюре должно что-то быть, что заставит врача к ней обращаться, например, таблица активности антибиотиков, где ваш антибиотик выделен особо ярко.
Лифлет — двусторонний отпечатанный лист, сложенный пополам, гармошкой, дельтообразно или любым другим способом, подчеркивающим индивидуальность рекламного продукта. Один из основных признаков лифлета — отсутствие каких-либо скрепляющих элементов: пружины, клея, скрепок. Из информации на лифлете должны быть только главные моменты и отличительные характеристики препарата.
Планшеты — выполняют важную функцию на визите, как для визуализации преимуществ препарата, так и для поиска дополнительной информации.
Репринты статей из специализированных СМИ — хорошей практикой является вооружение внешней службы лучшими публикациями о препарате в СМИ в виде репринта, особенно если статью написал лидер мнения.
Неплохой практикой являются и образцы препаратов. К сожалению, законодательно на данном этапе это запрещено, но можно пользоваться образцами в демонстрационных целях, визуализируя некоторые эффекты препаратов. К примеру, представители компании «Берлин Хеми» любили демонстрировать эффект «Эспумизана», добавляя его в пенящееся пиво, такой эффект мгновенного пеногашения очень впечатлял врачей. Если продвигаемый продукт представляет собой некую конструкцию, например, это ингалятор, инсулиновая ручка, то необходимо показать врачу, как им пользоваться — это увеличивает вовлеченность и хорошо запоминается.
Ручки, блокноты и различные сувениры. Дарят их в последнее время все реже и реже из-за законодательных ограничений. Тут важно понимать, что если уж дарим, то только за лояльность, это не должно быть как само собой разумеющееся:
«А, медпредставители! Ручки принесли?».
Визуальная поддержка на визите призвана выполнять следующие задачи:
Облегчается понимание — когда медпредставитель рассказывает о препарате и одновременно показывает его, включаются два канала восприятия: аудиальный и визуальный, что улучшает восприятие и запоминаемость информации.
Представляются доказательства: что не написано, того не существует, информация на листовках имеет доказательную силу, в конце концов, неправдивую информацию никто не будет размещать на лифлете.
Функция напоминания врачу — в условиях перенасыщенного рынка иногда тяжело запомнить новые названия, медпредставитель ушел, а нопоминалка осталась.
Информирование коллег — часто в одном кабинете или ординаторской работает много врачей, хорошо оформленный бумажный рекламный носитель может привлечь внимание многих из них.
Как пользоваться визуальной поддержкой
Правило «Говорю — Показываю — Говорю». Во время рассказа о препарате нужно показывать ручкой те образы, которые облегчают понимание информации. Нельзя давать врачу лифлет сразу, иначе он начнет читать и перестанет вас слушать. Поэтому во время рассказа нужно сказать, что эти материалы останутся у врача.
Если позволяет время и ситуация, то можно импровизировать. К примеру, прямо при враче нарисовать схему действия препарата: когда человек говорит, рисует, снова говорит, это производит впечатление увлеченного профессионала.
Также не стоит забывать о жестикуляции, поддерживать визуальный контакт, работать интонацией и т.д.
Комментарии
Отправить комментарий