Дополнительные факторы успеха — 5 принципов продвижения лекарственных средств.

В этой главе мы много говорили о личности медицинского представителя, качествах и решениях, которые помогут ему продавать выгоды препарата. Но что значит «продавать» и как это делать правильно?

Наблюдая за наиболее успешными медицинскими представителями, можно сделать вывод, что они в своей работе придерживаются следующих принципов:

Принцип №1. Нетрадиционный подход к процессу промоции, либо «продавай, не продавая»

При классической модели продажи работник сосредотачивается на том, чтобы покупатель купил. Он расхваливает причины, по которым человек должен приобрести тот или иной препарат. При этом покупатель задает себе ряд вопросов: «Это дорого или нет?», «Это действительно нужно или нет?», «Это качественное лекарство или нет?». Медицинский представитель должен всеми способами уйти от образа классического продавца. Кстати, почти все врачи в принципе противятся термину «продажа», но от правды уйти тяжело: если за наши медикаменты покупатели платят живые деньги, то мы занимаемся продажами, и чем лучше мы это делаем, тем лучше себя чувствует наша организация и, при правильно выстроенной системе мотивации, в общем-то, и мы сами. Потому что неприбыльные предприятия закрываются либо поглощаются.

Так вот, медицинскому представителю абсолютно необходимо занять в сознании врача нишу, в корне отличную от продавца — нишу консультанта, заботливого и знающего, которого прибыль в принципе не интересует. От концепции «Им только бы больше продать», «Каждая жаба свое болото хвалит», успешные представители уходят в сознании врача в образ: «Он действительно меня понимает и советует нужные вещи». Люди ненавидят, когда им продают, и при этом обожают покупать… Таких парадоксов достаточно много, к примеру топ-руководство представительств не любит, когда медицинские представители с опытом торгуются на «входе в организацию» о собственной заработной плате, при этом они ожидают, чтобы такой сотрудник приносил максимальную прибыль фармкомпании. Это возможно? Если человек даже себя не захотел продать подороже?

Я общался со своими коллегами, бизнес-тренерами, которые проводили тренинги в стиле «Как продать что угодно кому угодно», либо «Как продать «Малиновую корову». На таких тренингах участники учатся продавать самые ненужные продукты типа «шампуня для лысых» или препарата «антивиагра». Надо сказать, что это действительно возможно. К примеру, я как-то участвовал в одном телевизионном эксперименте, где мы придумали препарат от всех болезней «Deceptio +» (перевод с латинского «обман»). Мы сделали визиты к врачам, осуществили правильный мерчандайзинг, поставили консультантов, и препарат «пошел». То есть само по себе «ядро продукта» (действующее вещество) — это не главное, люди покупают фантики и позиционирование. Наше позиционирование.

Так вот, все эти тренинги по продаже ненужных препаратов — тупиковый путь цивилизации фармацевтических продаж. Такая манипуляция клиентом бесперспективна, куда более дальновидно предложить действительно НУЖНЫЙ (правильно позиционированный) продукт, который поможет решить пациенту его проблему. Таким образом, первый принцип успешных медицинских представителей — они способны продавать, не продавая, а помогая.

Принцип №2. Сохранять моральные ценности

Нет ничего более важного и прибыльного для фармкомпании, чем постоянные клиенты. Ведь они, доверяя нашему препарату, приходят и оставляют в аптеке свои деньги. Важным является и то, что такие покупатели в определенном смысле являются «адвокатами препарата», то есть они позитивно отзываются о нем в разговорах со знакомыми и родственниками. Кстати, нельзя терять возможность в кругу своих друзей сказать при случае несколько хороших слов о вашей продукции. Это называется «лифтовый тест», то есть пока вы едете в лифте, вы должны четко ответить на вопрос, где вы работаете, двумя-тремя емкими фразами, которые породят желание в случае чего обратить внимание именно на ваш препарат. Честно говоря, целесообразно сделать всем работникам визитки, на которых указана должность и основное ключевое отличие данной фармкомпании: стоит это копейки, а результат приносит ощутимый. То есть лучшая реклама — довольный клиент. И наоборот, недовольный клиент способен включить мощную антирекламу. Поэтому преуспевающий медпредставитель должен заботиться об имидже и репутации. Одной истории о неблаговидном поведении иногда достаточно, чтобы дать пищу для «осуждающих ангелов», которые, конечно, никогда не ошибаются. К примеру, я общался со многими представителями, которые, заботясь о продвижении собственного бренда, попросту обливали грязью конкурента. В подобных ситуациях во многом виновато руководство фармкомпаний: нужно четко прописывать принципы продвижения препаратов и контролировать их исполнение в полях. Профессиональный медпредставитель, как правило, позволяет себе манипуляции с клиентами. Что там говорить, даже задавание альтернативного вопроса по типу: «На скольких пациентах вам комфортно попробовать мой препарат — на 5 или 10?» — это тоже манипуляция по типу «выбор без выбора».

Вот только все манипуляции должны быть во благо адресата воздействия. Конечно, это не всегда просто, но при определенной позитивной установке вполне возможно.

К примеру, вот такой визит в аптеку: «Вам как профессионалу точно известно, что при приеме антибиотика нужно пить и пробиотик, и когда вы слышите запрос «Дайте антибиотик», не могли бы вы проговаривать, что в таком случае нужно защищать кишечник, и предлагать линекс? Это и средний чек повысит, и пациент будет благодарен». По большому счету, подталкивание адресата к действию — это всегда манипуляция, мы стараемся переубедить клиента, чтобы он рекомендовал именно нас, искусственно суживая его выбор. Но кто от нее пострадает, если у нас качественный препарат и правильно выбранный сегмент, исходя из конкурентных отличий? В конце концов, пациент всегда может задать дополнительные вопросы и отказаться от покупки.

Или, к примеру: «Дайте 5 шприцов». — «Необходимы еще спиртовые салфетки, чтобы обработать место укола, вам 5 или 10?». Этот прием называется «Вопрос через утверждение», то есть если мы высказываем утверждение, можно, не дождавшись дополнительных уточнений, задать альтернативный вопрос. В таком случае утверждение как бы проходит в сознание потребителя, и он уже начинает отвечать на вопрос соответственно предыдущему утверждению, причем выбирает из двух заданных нами вариантов.

Какие бы ни были наши приемы, фокус на помощь и предоставление нужной информации — вот главная заповедь успешного медицинского представителя. Мы как сотрудники индустрии здоровья имеем право использовать все современные коммуникативные технологии во благо пациента.

Попытаемся сформулировать некоторые заповеди честного медпредставителя:

Продавайте товары, которые НУЖНЫ вашим клиентам. Согласно современной фармопеке, времена монотерапии давно канули в лету, при тех или иных жалобах 2-3 препарата более эффективны, чем один, за счет эффекта синергии. Это дает нам возможность правильно формировать портфель продвижения.

Продвигайте тот товар, который будет выгоден врачу, аптеке и пациенту. Во многом это зависит от правильного позиционирования. К примеру, я наблюдал ситуации, когда достаточно серьезные нейролептики стали продвигать в среде участковых терапевтов, в итоге — куча жалоб и негатива у пациентов, часто наблюдались побочные эффекты, у мамы одного терапевта психоз возник просто после того, как врач ей дал образец, принесенный медицинским представителем. Такой закон Паркинсона: если неприятность имеет шанс произойти, рано или поздно она обязательно произойдет.

По последним данным, потребитель все чаще просто описывает симптомы, а в аптеке решают, что предложить и почему. Учитывая бОльшую пропускную способность аптек, пристальное внимание нужно уделить работе с первостольниками.

Не продвигайте недоброкачественный товар и старайтесь не связываться с сомнительными производителями. Об этом не следует подробно писать, нередки случаи, когда люди зарабатывали сотни тысяч, а потом теряли миллионы и репутацию... Все-таки лучше чистая совесть, чем чистая прибыль. Если качественно удовлетворять потребности наших пациентов, то прибыль приходит как-

то сама собой.

Можно, конечно, возразить, что при подобных установках всегда больше продаст тот, кто бессовестно нарушает данные «заповеди». Однако судите сами: когда вы что-то покупаете для себя, к кому вы возвращаетесь за повторными покупками — к настойчивым и хватким или к тем, кто гибко реагировал на ваши потребности?

Научиться продажам очень тяжело, это профессия на стыке эмоционального интеллекта, воли, особой харизмы и притяжения. Но самое главное то, что этой профессии практически нигде не учат. А ведь самая частая причина банкротств компаний — это не плохие продукты, их, как мы понимаем, не бывает плохих и хороших, что наглядно иллюстрирует история одной мебельной фабрики, которая произвела рекламацию — некачественные кровати, и нужно было списать более 2 тыс. единиц «некондиционного» товара. Однако маркетологи нашли выход и придумали оригинальное позиционирование, за счет которого кровати быстро распродались. Вот их ключевое предложение для потребителей: «Наши кровати разработаны специально для нежелательных гостей, на них нельзя спать больше чем 2 ночи подряд». Как же так, ведь это же плохой товар? Да, он был бы плохим, если бы его выдавали за высококлассную фешенебельную мебель, но позиционирован он правильно, на редкую, но все-таки потребность — выпроводить нежелательных гостей. Сомнительные заявления и плохое позиционирование могут сделать из хорошего продукта плохой. К примеру, наш препарат на природной основе, поэтому он не имеет побочных эффектов.

Но как же так — ведь яд кураре тоже на природной основе?

Самая частая причина банкротств звучит просто — недостаточное количество продаж!

Одна из причин — слишком много сейчас персонала, который я называю «торговец поневоле». Например, врач, ставший из-за денег медицинским представителем, либо провизор, которому нужна работа. Представитель, получающий истинное наслаждение от процесса обслуживания клиентов, — большая редкость.

Один из законов жанра успешных продаж — позитивное мышление, которое выражается в уважении к конкурентам в том числе. Нельзя говорить негативно о конкурентах — во-первых, это палка о двух концах, во-вторых, потребителю на самом деле это слушать неприятно, и подобной информации он не очень-то и верит, в ваших утверждениях теряется непреднамеренность, вы — лицо заинтересованное.

Принцип №3. Оказывать помощь клиентам в решении их проблем

Лучшие медпредставители интуитивно стараются оказать помощь в решении проблем своих клиентов. К примеру: «А вы на дачу на выходные собрались? Так я могу подвезти». Некоторые представители мне возражают и говорят: «А почему я должен тратить на врача свое личное время?». Вы никому ничего не должны, просто возьмите и подсчитайте, сколько врачей вам нужно конвертировать в друзей, чтобы выполнить план? Не более 20 человек даже при амбициозных планах продаж, поэтому решать только вам, как это сделать чуть более нестандартно, чем ваш конкурент.

К примеру, всем вашим врачам вручаете карточку «участник врачебного клуба» и формируете коллективы по интересам (конечно, при этом нужно выпросить у начальства некий бюджет). С кем-то в бильярд ходите играть раз в неделю, с кем-то — в баню, а кому-то устраиваете врачебные мастер-классы по типу «Анатомия врачебного успеха». Как вы понимаете, технологически это решается достаточно просто, было бы желание. Наш бизнес становится все более сложным, и мы должны всесторонне думать о возможных потребностях наших клиентов.

Для аптек разрабатывайте таблицы, которые облегчают их коммуникации с конечными потребителями.

Цитата из книги «Бизнес без предрассудков»: «Вы можете размещать рекламу. Вы можете нанимать продавцов. Вы

можете спонсировать мероприятия. Но как это все поможет вам выстоять? Ведь ваши конкуренты занимаются тем же самым. Вместо того чтобы пытаться победить в конкурентной борьбе — больше продать, больше потратить, больше спонсировать, постарайтесь обучать свою аудиторию больше, чем ваши конкуренты».

Анализируя записи нашего исследования «Тайный покупатель», могу констатировать, что большинство первостольников просто «отпускают товар», по принципу «дай-на». В подобном отпуске нет конкурентных преимуществ, это работа по принципу «раздай и молись». Все зависит от того, какие аптеки рядом, есть ли эпидемия гриппа, какова цена и т.д. Активные и консультационные продажи позволяют существенным образом поднять средний чек. Почему так происходит, почему первостольники с трудом переходят на новые уровни: «консультационные продажи» и «продажи как убеждение»?

Четыре основных причины:

Люди не любят выходить из зоны комфорта, «допродавать»  — это дискомфортно, могут и послать…

Первостольник не дал себе ответ на вопрос «а зачем мне это нужно», то есть он не мотивирован.

Люди быстро устают, если при каждом запросе думать: «А что еще ему предложить?», голова под конец смены может взорваться.

Первостольники не умеют задавать проблемные вопросы. Если они и задают вопросы, то уточняющие: «Вам в какой дозе?», «Вам детский или взрослый?».

В своем мотивационно-обучающем проекте мы пытаемся «закрыть» проблемы, связанные с этими причинами.

То есть, важно установочно проработать, заставить выйти из зоны комфорта, привнести мотивацию и породить соревновательный дух, разработать таблицу допродажи, которая защитит от усталости, научить задавать проблемные вопросы.

При анализе записей «тайного покупателя» четко слышно, что если рекомендация «выстреливается» без вопроса, как, например, при запросе активированного угля: «Возьмите «Сорбекс», потому что он лучше», потребитель напрягается и начинает сопротивляться. Рекомендация возникает как бы из ничего: «Откуда ты знаешь, что для меня лучше, ты же не задал ни одного вопроса…».

Принцип №4. Акцентировать внимание на выгоде и удобствах продвигаемых продуктов, а не на свойствах

Это очень важное правило, которое достаточно просто и наглядно демонстрируется, но очень тяжело вырабатывается у медицинских представителей. Не бывает позитивных и негативных свойств. Например, свойство типа «самый современный препарат» клиент может трактовать как позитивно, так и негативно: «Мы вам не подопытные кролики», «Новое значит непроверенное», «За все новенькое приходится переплачивать» и т.д. Поэтому любую характеристику препарата нужно переводить в выгоды для клиента, причем одно свойство может обеспечивать различные выгоды. К примеру, противовоспалительный пластырь действует непосредственно в очаге воспаления, что защищает пациентов от побочных эффектов таблеток (безопасность); тот же пластырь действует локально, что обеспечивает для пациентов быстрый обезболивающий эффект (эффективность); пластырь накладывается локально на место, где болит, и носится целый день, не отвлекая пациента от работы (удобство); 5 таких пластырей, как правило, полностью решают проблему вашего пациента, и вам не нужно назначать длинные дорогостоящие курсы (экономичность); пластырь европейского суперпроизводителя, для пациента это означает гарантию качества, и т.д. Все это хорошо, но если мы приходим к врачу, мы должны оперировать и его выгодами, не только пациента. К сожалению, их не так много, с тех пор как человечество придумало деньги, мотиваторы искать все сложнее и сложнее J. Вот основные выгоды для врачей:

Эффективен в 100% случаев, что означает для вас полную уверенность в результате назначенной терапии.

Препарат безопасно комбинируется с другими, что означает для вас возможность использования в своих проверенных схемах.

Препарат экономичный по цене, что расширяет круг пациентов, которые смогут позволить себе качественное лечение.

Препарат применяется 1 раз в сутки, пациент сможет лечиться без отрыва от производства и будет вам благодарен.

Препарат проверенного производителя, что подчеркнет ваш имидж в глазах пациента.

Последнее сообщение очень «затрепанное», и не все врачи хорошо его воспринимают.

Самая неэффективная конструкция — когда мы говорим врачу несколько сложных свойств продукта, которые он попросту не понимает. В результате он и вопросов не задаст — если ничего не понял, какие могут быть вопросы? Тут уместно вспомнить один анекдот.

 Сын ест большое яблоко, потом спрашивает у папы:

— Папа, а почему яблоко становится коричневым? — Понимаешь, когда ты откусываешь, у яблока выделяется сок. Так как в яблоке большое содержание железа, то, взаимодействуя с кислородом, оно окисляется и таким образом приобретает коричневый цвет.

Пауза. Потом сын говорит:

— Папа, а с кем ты сейчас говорил?

Когда-то я был в Польше, и продавец автомобилей предлагал моему коллеге машину шкоду фабию с очень мощным двигателем. Он все время повторял: «Представляете, такая маленькая машина — и с таким мощным двигателем»? А дело было в горной местности. Так и хотелось подсказать продавцу, чтобы он задал вопросы: «Вы здесь планируете ездить? Часто приходится спешить на встречи? Важна ли для вас безопасность и контролируемость при обгоне, когда вы едете под гору?». Потом нужно задуматься, как бы выбирая лучшие варианты. «Тогда могу вам предложить шкоду фабию с мощным двигателем, что обеспечит отличную маневренность, активную безопасность и контролируемость ситуации при обгоне».

В Москве я присутствовал на презентации двух продакт-менеджеров, каждый из которых рассказывал о своем снотворном препарате, самом «снотвористом» в мире. Вышел первый менеджер с блестящим докладом, полным картинками и горой фактов касательно свойств снотворного. Доклад его длился 40 минут, после чего он поблагодарил всех за внимание и, довольный собой, сел в зале. Вышел его оппонент и сделал свой доклад, который длился всего пару минут. Он поблагодарил своего коллегу за интересный доклад и добавил: «В отличие от вышеназванного продукта период полувыведения нашего препарата — 8 часов, а не 4 часа, что означает для пациента только одно: в случае выбора нашего препарата ему не придется посреди ночи вставать с теплой постели, чтобы принять вторую таблетку…».

Принцип №5. Тщательно отрабатывать все стандартные ситуации

Очень важно стандартизировать ваши «полевые реакции», а также потренироваться в безопасной ситуации, лучше всего — на тренинге в аудитории. Основные запросы и возражения все-таки одни и те же, в 80% случаев они абсолютно стереотипны: почему так дорого, препарат не работает, у вас плохая доказательная база, препарат не входит в протоколы лечения и т.д. На них нужно отработать стандартные клише ответов — именно отработать а не просто написать. Важно закрепить на практике.