Здесь в идеале
представитель должен сам выступить в роли врача, который способен поставить
диагноз. На этом этапе нужно задавать вопросы, хотя бы для того чтобы понять,
нужен вам этот врач или нет.
Вот здесь-то и таится основная
угроза. Врачи привыкли к обилию ситуационных вопросов, и они их раздражают. Тем
более что многие представители задают вопросы стандартно и машинально. По типу:
«Сколько у вас таких
пациентов в месяц?», «Что обычно вы рекомендуете при этих состояниях?».
По сути, это открытые
вопросы и, в общем-то, они правильные, но современный врач к ним привык, кроме
того, врачи не очень любят считать. Сколько пациентов? Да откуда я знаю, все
время по-разному. Врачи любят считать до трех: три стадии болезни, три
нозологические формы.
Еще одна причина нелюбви
врачей к ситуационным вопросам — это действия самих медицинских представителей.
Часто эти вопросы задаются в стиле полицейского допроса.
Чего хочет
врач?
Денег.
Безопасности положения,
стабильности в работе, отсутствия угроз со стороны руководства.
Карьерного роста,
уважения коллег и пациентов.
Возможности вылечить пациента.
К сожалению, материальную
жизнь врача улучшить у нас выйдет не всегда, а вот с остальными мотиваторами, в
общем-то, можно работать.
Рассмотрим, какие типы
вопросов существуют.
Закрытые — это вопросы, на которые можно ответить «Да» или
«Нет».
Пример: «Вы в своей
практике часто пользуетесь бета-блокаторами?
Открытые — вопросы, на которые нельзя ответить «Да» или
«Нет». Они помогают разговорить клиента.
Пример: «Какую группу
НПВС вы считаете наиболее безопасной?»
Задавая открытый вопрос,
необходимо демонстрировать техники активного слушанья.
Это такие техники как
«Резюме»: «Если я вас правильно понял, критериями выбора препарата являются…».
Прием «Эхо» — дословное
повторение фраз, сказанных врачом. Прием «Эхо» в своих песнях хорошо
демонстрирует Борис Моисеев — он часто повторяет последние фразы песни.
Например «Голубая луна», и Борис Моисеев подпевает: «ГО-ЛУ-БА-Я».
«Уточнение» — «Впервые
слышу такое структурное понимание вопроса, не могли бы вы уточнить…».
Кивание головой и взгляд
в глаза — это должно быть выработано до уровня автоматизма.
Эмоциональное
сопровождение речи врача: «Ого, как интересно!».
Альтернативные
вопросы, для которых используется
союз «или». Это по своей сути манипулятивные вопросы, так называемый «выбор без
выбора».
«Нам нужно встретиться,
когда вам удобнее — в среду или четверг?», «На скольких пациентах вам
комфортнее опробовать мой препарат — на 5 или 10?».
Модификация
альтернативного вопроса — альтернативное
наступление.
«Доктор, если я вас
правильно понял, то для вас самое главное качество в препарате — это
безопасность? Могу ли рассчитывать на то, что в случае если я предложу вам
наиболее безопасный препарат из этой группы, он займет ведущее место в ваших
назначениях?».
Вопросы-вовлечения (мысли вслух) — «Наверное, в практике семейного
врача удобнее использовать препараты, которые подходят для всей семьи?».
Вопросы
уточняющие — «В чем причина выбора именно этого препарата?».
Хвостатые
вопросы — это
те вопросы, на которые мы уже знаем заранее ответ: «При назначении препарата
важно быть уверенным в эффекте, не так ли?». На этом этапе достаточно
эффективной техникой является техника опроса по СПИН.
Ситуационные
вопросы — фокусировка на
ситуации: «Практически все пациенты с сезонной аллергией попадают к вам?».
Проблемные
вопросы — фокусировка на проблемах, связанных с
той или иной ситуацией: «Какие группы антигистаминных предпочитаете?». Вопрос открытый, и после него нужно включать активно слушанье.
Извлекающие
вопросы —
фокусировка на конкретной проблеме, связанной с вашим коммерческим
предложением: «Бывает ли так, что существует необходимость назначения
пациентам, которые постоянно водят автомобиль?».
Направляющие — фокусировка
на решении проблемы посредством принятия вашего предложения: «Вам наверняка
интересен мощный антигистаминный препарат без седативного эффекта, что позволит
его назначать водителям и быть спокойным за пациента?».
Данная техника
действительно хороша, о ней многие знают теоретически, но сформировать 4
последовательных вопроса на практике не так просто. Очень часто представители
просто задают большое количество ситуационных вопросов.
Происходит это примерно
вот так:
«Доктор, сколько у вас
пациентов в неделю с пневмониями?»
«Чем вы их лечите?»
«Почему именно этими
препаратами?»
«Какие качества вы в них
цените?»
«Все ли вас устраивает в
данной схеме?»
«Бывают ли случаи, когда
такая терапия не работает?» «Все ли могут себе позволить подобную терапию?».
Техника СПИН, особенно в
условиях нехватки времени, должна применяться мягко и непринужденно, не нужно
долго топтаться на месте, после одного ситуационного вопроса приступайте к
проблемным и сразу направляйте врача в нужное русло размышлений, где ваш
препарат имеет выгодные отличия от конкурентов.
Если врач начинает с
первых минут общения с особым цинизмом хвалить конкурента, не нужно задавать вопрос:
«А есть ли что-то в этом препарате (конкуренте), что вас не устраивает?». Этим
вопросом вы становитесь на скользкий лед, врач не будет вам говорить: «Я так
подумал, что если бы он был с перламутровыми пуговицами, я бы лучше работал с
ним». Скорее всего, после этого вопроса врач скажет: «Да нет, меня он вполне
устраивает». А как ему отвечать, он ведь пользуется этим препаратом, значит, он
будет его хвалить, чтобы не потерять лицо.
Если врач хвалит
конкурента, нужно сделать паузу, а потом спокойно ответить: «Да, это неплохой
препарат, но в отличие от него мой препарат «Максимум» имеет важное
преимущество: он действует на атипичную флору. У вас бывают случаи, когда нужно
начать терапию сразу, не дожидаясь результатов бактериологического
исследования?».
Таким образом, опрос и
выявление потребностей лучше начать с одного ситуационного вопроса и без
промедлений переходить к проблемным, которых может быть несколько. Извлекающим
вопросом вы готовите почву для решающего наводящего, после которого можно
проговаривать ключевое СПВ (свойство — пре имущество — выгода). СПВ должно быть
тесно связано с предыдущим вопросом и касаться ключевой потребности врача.
Комментарии
Отправить комментарий